A Thomas Cook li va arribar el seu moment Kodak. El segon tour operador més important del món fundat com ‘Thomas Cook & Son’ en 1841, no ha pogut evitar la seva fallida. La història d'aquesta empresa és fascinant. A la fi de 1920, els tres néts de Thomas Cook van vendre el negoci als amb belgues del Orient Express, però amb l'esclat de la II Guerra Mundial, l'empresa va ser nacionalitzada pel Govern britànic. Va tornar a mans privades en 1972 i al 1992 va ser comprada per Westdeutsche Landesbank, el tercer banc d'Alemanya. En el 2001 va passar a les mans d'una altra signatura alemanya, C&N Touristic. Al juny de 2007, la companyia va anunciar la seva fusió amb MyTravel i naixia Thomas Cook Group, una nova empresa cotitzada en la borsa de Regne Unit i Alemanya. A partir d'aquí els seus problemes es van accentuar.
Moltes són les causes d'aquest daltabaix però m'agradaria focalitzar en allò que té a veure amb la disrupció tecnològica que, en un grau important, ha estat també un dels principals factors. Sabem que el canvi digital no és important per si mateix, sinó que és un mecanisme que permet identificar i materialitzar l'impacte de les tecnologies en els models de negoci. Alguna cosa que a Thomas Cook li hagués anat molt bé fa molt temps. A partir d'aquesta disrupció, les companyies redefineixen els seus models de negoci en els termes que les tecnologies actuals, com la intel·ligència artificial, el processament massiu de dades i la cerca de l'eficiència a partir de l'automatització, els permeten afrontar el gran desafiament digital. Però malgrat posar tot això en marxa, a vegades, hi ha companyies que no arriben a temps. Fer les coses més ràpides, més precises i a un cost menor és la clau, però és fonamental fer-lo en el moment adequat.
L'estratègia digital de Thomas Cook no era dolenta. Van tenir grans idees però van arribar massa tard. La disrupció tecnològica transforma dràsticament la forma de fer negocis. Com he dit abans, no tot va tenir a veure amb decisions en el negoci digital, perquè han jugat en contra seva múltiples factors: la inestabilitat en molts de les seves destinacions estrella, l'augment de companyies low cost, la incertesa del Brexit, la caiguda de la lliura, la inestabilitat dels preus del petroli i un canvi en el clima que ha incrementat el turisme local britànic, s'han sumat a un incomprensible retard a activar la seva transformació digital d'una manera integral, creant còctel explosiu difícil de desactivar.
Thomas Cook va intentar atreure el públic digital adquirint els seus propis hotels i generar fidelitat a través de la ‘diferenciació’ i una nova ‘customer experience’ però, no obstant això el múscul financer que precisava no existia i sí un deute immens. Quan parlem de transformació digital no parlem només de processos, dades, col·locar al client en el centre de la cadena de valor o de canvis en el ‘mindset’ de l'organització. Tots ells molt revisables en aquesta extinta empresa, sinó que definim la incorporació d'un element radicalment imprescindible: els nous models de negoci. Si tot això es combina apareix el que anomenem ‘una empresa autoajustable’.
Una empresa autoajustable seria és capaç d'afrontar canvis en qualsevol aspecte del seu negoci tradicional amb garanties assignant una, dues, tres o les quatre claus bàsiques de la transformació digital o les vuit si les detallem d'una manera més concreta. I Thomas Cook no ho va fer. Es va oblidar en gran manera i durant molt de temps, de l'última especialment. La seva estratègia digital és la clau de la seva incapacitat per a evolucionar a la mateixa velocitat que el seu rival TUI o a la dels clients als quals hauria de servir.
En lloc d'assumir que cada vegada més viatgers se sentien bé reservant els seus propis viatges online, Thomas Cook va decidir no adaptar el seu model de negoci tradicional. Va mantenir un model que encara té múltiples clients però que no és el de creixement global. No obstant això, és important recordar que l'arribada de Harriet Green com a nova CEO va ser en 2012, la qual cosa va coincidir amb una reestructuració corporativa molt complexa i els primers senyals d'una estratègia digital seriosa.
Green va explicar en una entrevista de 2014 el que per a ella va ser Thomas Cook. Ho va definir com ‘un negoci en crisi perquè no s'havia adaptat a la transformació digital a temps’. Va dir que ‘tenien un model desconnectat, sense experiència omnicanal, amb zero experiència digital a nivell directiu, sense cultura digital, amb una mala experiència de client online, amb un enfocament de sitges que dificultava la implementació d'una estratègia digital i amb un model de negoci que havia de canviar urgentment’. És evident que el ‘quan’ importa. Green es va anar un any més tard de la seva arribada. La seva major crítica se centrava en la impossibilitat de modificar l'exposició del negoci amb el ‘tot inclòs’ que, segons ella, anava totalment en contra amb el ‘posar al client en el centre de la cadena de valor’. Deia que ‘el client milenial, el nou usuari turístic vol personalitzar la seva experiència, el seu viatge, el seu temps i una oferta tancada sobre la base d'un model de veure el viatge com una cosa tradicional i tancat no concorda’. Thomas Cook no va saber adaptar-se a la creixent predilecció dels turistes a reservar els seus viatges pel seu compte i solo amb ajuda d'Internet. I és que, especialment entre els consumidors milenial, la tendència d'organitzar cada viatge personalment i allunyar-se dels paquets de vacances està cada vegada més present com a mostra aquesta infografia de Statista.
En el domèstic, la fallida de Thomas *Cook ha deixat a 600.000 turistes penjats, un deute de 1.930 milions d'euros i a 22.000 treballadors sense ocupació. De rebot, a Espanya, ens enxampa amb el peu canviat. Una cosa massa habitual últimament. Probablement els qui han de pensar en el disseny d'un sistema de creixement econòmic capaç d'afrontar la caiguda periòdica de models econòmics en reculada. La tàctica no funciona i com dic tantes vegades, i insistiré, el futur no s'espera sinó que es conquista. Espanya perdrà quatre milions de turistes a l'any. Perdrem 4 milions de clients en el sector econòmic que subjecta l'11% del PIB i el 14% de l'ocupació. Gairebé res.
Fa un temps vaig escriure un post titulat ‘Transformar-se digitalment quan tot va bé, el cas del turisme espanyol’. Vaig fer esment del model turístic canari concretament. Deia llavors que els hotels eren les noves discogràfiques, perquè els qui ofereixen serveis d'allotjament fora del circuit hoteler en l'economia col·laborativa són actors a tenir en compte de manera definitiva. En aquells dies era evident, ara és inevitable. Ja va succeir amb la música i passarà amb tots els sectors. Tot canviarà i ho farà ràpid malgrat lleis i sancions. Els intermediaris, la cadena de valor entre client-usuari i producte cada vegada és menys corba, menys complexa i utilitza la tecnologia per a simplificar-ho tot, fins al punt que els intocables poden estar també en fase d'extinció com demostra, una altra vegada, el desenllaç de Thomas *Cook.
