O enamores, o ets barat

En l'entorn comercial actual, vist el vist, no cal ser molt llest per reconèixer que a les empreses només els queden dos posicionaments si volen tirar endavant: i enamoren als seus clients, o són barates. El triomf del low-cost ha radicalitzat el mercat a aquestes dues posicions i aquelles empreses que són correctes, atentes amb un preu competitiu, tenen a desaparèixer perquè perden en un extrem del mercat als clients que valoren una proposta de valor excel·lent que enamori i, en l'altre, als quals el preu és el que més els importa.

La revolució low-cost no és efímera, ha vingut per quedar-se, i crec que és així per dos motius. Per descomptat que la crisi econòmica i la major sensibilitat al preu ha estat la causa principal del naixement d'aquestes propostes, també les noves tecnologies han facilitat aquests posicionaments, però hi ha un altre factor molt més important i que no depèn de la conjuntura; els consumidors hem descobert que el barat no és necessàriament dolent, ens ha sorprès veure que el cafe de marca blanca no mata i que hi ha algun que fins i tot és bo, ens hem arriscat a comprar aparells electrònics en category killers i no s'han espatllat, hem volat en companyies low-cost que no cauen i preferim anar dues hores embotits com un salsitxó en els seients i gastar els diners gaudint d'una cervecita a la ciutat de destinació. Fa pocs anys, estava molt clar l'axioma comercial que el car és bo i que el barat és dolent, que els targets alts del mercat compraven productes cars i que els més baixos eren clients de productes econòmics. Aquests esquemes s'han acabat i els targets alts consumeixen low-cost com els que més, molts cotxes de luxe tenen un segur low-cost i al barri de Salamanca o Pedralbes es venen molts productes de marca blanca en els supermercats.

L'alternativa de posicionar-se en preu no és una deshonra i en molts casos s'ha demostrat molt rendible. Mercadona, Ryanair o Zara han convertit el preu en la seva principal eina comercial amb gran èxit. Un altre tema és que algunes empreses aprofitin el seu poder per maltractar al proveïdor, la qual cosa ocorre per desgràcia, però merluzos hi ha a tot arreu.

Lluitar al mercat contra aquestes empreses low-cost solament té una alternativa, enamorar al client, i fer-ho de tal manera que estigui disposat a pagar més perquè entén que rep molt més. Enamorar no vol dir ser amable o cordial, tothom ho és i el que no ho és, està mort. I hi ha moltes empreses que no ho han entès i que segueixen treballant en la mediocritat. L'objectiu és molt simple, no fàcil, però si molt simple. Si poguéssim llegir la ment d'un client (tot arribarà)quan surt d'una tenda, d'un hotel, d'un avió o de qualsevol establiment o pàgina web, en el seu cap només existeixen tres possibilitats sobre el que opina. Un, "vagi xurro, no torno més"; dos, "bé, correcte, normal"; tres, "ole, ole i ole!". El "efecte ole, ole i ole!" és el que hauria de buscar una empresa i si reflexionem, quants de nosaltres sortim pensant això? Gairebé tots ens col·loquem habitualment en la posició dues i per desgràcia, això no assegura que tornem a comprar, al contrari, fomenta el nostre esperit mercenari d'anar al millor postor, perquè amb la quantitat d'oferta que hi ha i la quantitat de temptacions que tenim, sucumbim al preu "perquè no som ximples". Moltes empreses es queixen que aconseguir enamorar al client i aquest "efecte ole, ole i ole" és impossible, que els clients no valorem gens, que només ens importa el preu i que som molt exigents, quan el que haurien d'és preguntar-se què estan fent per aconseguir-ho. Últimament m'ha tocat treballar amb hotels, que pensaven d'aquesta mateixa manera. Jo fa molts anys que faig una estadística quan surto d'un hotel, prova-ho. Quan fas el check-out (el "presa la clau que em deixo anar"), en el 90% de les ocasions només ens fan dues preguntes ;-). Primera: "ha pres alguna cosa del minibar?" (que traduït seria, " a veure, xoriço, no m'estarà robant vostè veritat?"). Segona: "efectiu o targeta" (és a dir, deixi anar la molla rapidito"). "Ha dormit vostè bé?" o "estava tot al seu gust" són preguntes de ciència ficció i quan algun la fa, és un acte formal tan estandarditzat que ni tan sols escolta la resposta. I així volen fidelizarnos?". Per fidelizar a un client cal fer moltíssim més, ha de sortir enamorat, donant salts i dient "ole, ole i ole!", això garanteix la seva lleialtat a un preu superior.

Per enamorar al meu se m'ocorren tres camins: producte, procés i persones. Hi ha empreses que no tenen contacte amb el seu client final i enamorar implica apostar per les dues primeres, però la innovació en producte o procés pot provocar grans flechazos. Danone és una empresa que constantment innova i que posa en mans dels consumidors productes difícils d'igualar. Amazon seria el paradigma d'enamorar per procés amb la seva estratègia "1 clic". Comprar en Amazon és una experiència brutal perquè és fàcil, senzill, proposen altres productes que et poden interessar sense molestar, pots veure, comparar i gairebé tocar, no hi ha lletra petita, pots retornar els productes de forma senzilla, tenen una varietat enorme, hi ha referències d'altres clients, et reconeixen. Amazon ha aconseguit enamorar tant als seus clients que va començar venent llibres i ara podem comprar música, videos, electrònica, roba, joies, productes de cura personal i fins a gadgets per a la teva mascota. I aconsegueix que tanquem el seu web dient "ole, ole i ole!". Pel meu té molt mèrit perquè aconsegueix enamorar sense contacte personal, alguna cosa molt difícil. El problemes és que, excepte casos excepcionals com aquest, copiar els processos és possible.

Altres companyies poden jugar les tres variables. Apple és molt més car que els seus competidors, però té un producte meravellós, un procés de compra espectacular i un personal estratosfèric que viu l'empresa com si fos seva. Ikea és un altre exemple

Cal saber jugar les tres variables amb intel·ligència, amb sentit comú. No es tracta de gastar diners, es pot fer innovació low-cost. Hotels Atiram ho fa molt bé. En el bany l'ampolleta de champu no aquesta identificada com a tal, si no que posa "et vaig a tomb". Quan vas a desdejunar, la tassa té inscrit aquest missatge "jo sóc el cafè i el teu la llet". Com no vas a sortir de l'hotel dient "ole, ole i ole!"? I això no té un cost extra, té passió i sentit comú. I damunt és gairebé impossible trobar algú del seu equip que no somrigui, somriure és màrqueting low-cost però segueix havent-hi molts melons solts.

Si una empresa pot gestionar les tres P, segurament la més efectiva i incopiable, siguin les persones que estan en contacte directe amb un client. La clau en un bar són les cambreres, en un hotel els recepcionistes i en un avió les hostesses. Et pots bolcar a tenir un producte fantàstic, un procés espectacular, però després es decideix tot en la interacció emprat-client. L'amor és un sentiment i qui més pot influir en els sentiments d'un client són les persones de l'organització, per bé o per a mal. Per això el gran repte de les àrees comercials s'acosten cada vegada més a l'àrea de recursos humans. Necessitem persones que vagin xutades, que s'apassionin pel client, amb vocació de servei, que gaudeixin del seu treball i contagiïn al client, que siguin amables, somrients, alegres, professionals, competents, entusiastes i treballadores. I no és fàcil, gens fàcil. Clar que cal motivar, ajudar, involucrar i cuidar a les persones, molts caps no saben que vol dir cuidar, per desgràcia, però el 80% de l'èxit està a seleccionar bé. Hi ha una dita popular que diu: "mai intentis ensenyar a cantar a un porc; perds el temps i al final enfades al porc". Cal seleccionar bé a les persones, aquest és el punt crític, cal fitxar a la gent per la seva actitud, per la seva cara, per la seva vocació de servei, la seva amabilitat, per la seva il·lusió, i no tant pels seus estudis, coneixements o experiències, que són importants, molt, però la diferència entre els cracks i els chusqueros està en la seva actitud. Caldria fitxar a la gent pel seu sentit de l'humor, i ser cenizo hauria de ser causa d'acomiadament procedent. Hem de fitxar a persones que provoquin l'efecte "ole, ole i ole!".